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旅游企業(yè)如何免費(fèi)妙用名人營(yíng)銷(xiāo)？
作者：譚小芳 時(shí)間：2008-11-19 字體：[大] [中] [小]
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最近臺(tái)灣的飯店很流行利用名人、著名事件行銷(xiāo)，電影“海角七號(hào)”炒紅了墾丁夏都飯店蜜月海景套房，圓山飯店906房也極有可能因“陳江會(huì)”而大紅。據(jù)消息稱：大陸海協(xié)會(huì)長(zhǎng)陳云林在臺(tái)五天四夜期間，下榻在圓山飯店906號(hào)房，陳云林離臺(tái)之后，圓山飯店開(kāi)放906號(hào)房，讓記者參觀。對(duì)于即將接踵而來(lái)的大陸觀光客，圓山飯店把握機(jī)會(huì)，賣(mài)力促銷(xiāo)，希望能重新喚回過(guò)去的光華。
再看一條消息：新片《007大破量子危機(jī)》首映式的媒體招待會(huì)，不久前在瑞士“35家頂級(jí)奢華酒店”之一的盧塞恩皇宮酒店P(guān)alace Hotel Luzern舉行。這家有一百多年歷史的奢華酒店，因?yàn)檫@個(gè)亦正亦邪的新主角再次被世界聚焦。
最近筆者還看到了一部由上海城市形象代言人姚明擔(dān)當(dāng)主角、公益出演的上海城市形象片。這部上海城市形象片以“無(wú)數(shù)個(gè)姚明，好一個(gè)上�！睘橹黝}，小巨人姚明在片中一人分飾多個(gè)角色：園藝師、運(yùn)輸工人、游客、記者、音樂(lè)家等，并配以浦東國(guó)際機(jī)場(chǎng)、上海新天地、浦東濱江大道等諸多上海標(biāo)志性景觀為背景，通過(guò)姚明出現(xiàn)在各場(chǎng)景、各行業(yè)詼諧幽默的情節(jié)，把上海各行各業(yè)平凡人的不平凡精神表現(xiàn)出來(lái)，很有創(chuàng)意。
自去年9月姚明和劉翔被上海市政府聘為第二任上海形象代言人后，《世界篇》、《夢(mèng)想篇》、《姚明篇》直到目前的《劉翔篇》接踵而出——上海成功運(yùn)用這“一高一快”兩位體育明星，向全世界展示了一個(gè)積極向上、日新月異的國(guó)際化大都市形象。
“一高一快”的城市代言確是上海旅游品牌的一抹亮色，但是對(duì)于國(guó)際旅游市場(chǎng)（尤指美國(guó)）來(lái)說(shuō)，交廣傳媒旅游策劃營(yíng)銷(xiāo)機(jī)構(gòu)認(rèn)為：與姚明的結(jié)合不深、不透、不廣、不夠。
前段時(shí)間，網(wǎng)上發(fā)布了一張姚明和葉莉的結(jié)婚照，照片的背景是青山湖的琴山。據(jù)了解，此次在臨安拍攝的數(shù)千張結(jié)婚照中，姚明在青山湖拍照的時(shí)間最長(zhǎng)，也最喜歡在這里拍的照片。
交廣傳媒旅游策劃營(yíng)銷(xiāo)機(jī)構(gòu)認(rèn)為：青山湖景區(qū)就是免費(fèi)借用名人資源最好的例子。借姚明之力，青山湖景區(qū)方面最近也在策劃，想把青山湖打造成華東最大的婚慶攝影活動(dòng)基地；組織華東地區(qū)的年輕人定期不定期的參加派對(duì)活動(dòng)。今年他們打算申請(qǐng)杭州一年一度的“玫瑰婚典”的活動(dòng)點(diǎn)，屆時(shí)邀請(qǐng)100對(duì)新人一起走走“姚明和葉莉的愛(ài)情之路”，讓他們?cè)趷?ài)情湖的相思島上一起種下他們的相思樹(shù)，每年這個(gè)時(shí)候再和親朋好友們一起來(lái)島上看看他們的愛(ài)情之樹(shù)。
再說(shuō)說(shuō)孫繼海，憑借筆者可憐的一點(diǎn)足球知識(shí)——至少到目前為止，孫繼海還是西方足球世界中所認(rèn)同的最具成功代表的中國(guó)球員。畢竟，5年多穩(wěn)定的出場(chǎng)時(shí)間和較為良好的表現(xiàn)，還是讓西方足球世界對(duì)其有一個(gè)不錯(cuò)的認(rèn)知和評(píng)價(jià)。換言之，或許孫繼海是目前唯一已被認(rèn)可能夠達(dá)到歐洲頂級(jí)足球聯(lián)賽需求的中國(guó)球員。
對(duì)于英國(guó)人來(lái)說(shuō)——中國(guó)大連的足球水準(zhǔn)相當(dāng)之高，他們擁有中國(guó)奪取職業(yè)聯(lián)賽冠軍次數(shù)最多的球隊(duì)。效力于曼城的孫繼海和曼聯(lián)的董方卓都來(lái)自大連實(shí)德。孫繼海無(wú)疑是大連對(duì)外宣傳的最好形象大使——就像姚明之于上海一樣。
但遺憾的是，筆者同樣沒(méi)能看到大連旅游在英國(guó)市場(chǎng)的精彩推介。交廣傳媒旅游策劃營(yíng)銷(xiāo)機(jī)構(gòu)希望原創(chuàng)的旅游創(chuàng)意能越來(lái)越多地出現(xiàn)在我國(guó)旅游品牌的推介中，旅游目的地的形象廣告中——泰國(guó)有“泰系列”、新加坡有“非常系列”、我們中國(guó)-上海有“YAO系列”（YAO-姚-要）！
“百家論壇的易中天代言旅游不是新聞”，交廣傳媒旅游策劃營(yíng)銷(xiāo)機(jī)構(gòu)認(rèn)為：“但易中天投資景區(qū)當(dāng)老板是新聞”。如果單請(qǐng)易中天代言，就是拿硬廣告往電視平面砸錢(qián)；但是如果把代言變換一種形式，用入股的形式與當(dāng)?shù)芈糜螛I(yè)同呼吸、共命運(yùn)，將會(huì)激起媒介對(duì)明星入股開(kāi)發(fā)景區(qū)事件以及現(xiàn)象廣泛關(guān)注，除廣告效應(yīng)之外，亦能形成多次的事件傳播效應(yīng)。
旅游業(yè)在20余年里得到了迅猛發(fā)展，但也存在不少問(wèn)題。首先，相關(guān)資源沒(méi)得到有效利用，許多免費(fèi)借用名人公關(guān)的機(jī)會(huì)，旅游業(yè)卻沒(méi)能有效利用。交廣傳媒旅游策劃營(yíng)銷(xiāo)機(jī)構(gòu)專注于旅游公關(guān)的實(shí)踐，成功組織過(guò)多次高層訪問(wèn)、大型活動(dòng)等。在活動(dòng)過(guò)程中發(fā)現(xiàn)，許多景區(qū)漠視名人旅游所蘊(yùn)涵的公關(guān)價(jià)值。有些不錯(cuò)的案例可值得借鑒的，但也有提升和改善的地方，下面是筆者向您推薦的幾個(gè)案例，希望有所啟發(fā)：
1、余秋雨故居
在余秋雨《老屋窗口》一文中回憶，慈溪市橋頭鎮(zhèn)的老宅是祖父或者曾祖父時(shí)蓋的，后幾易其主，最后由余秋雨重新買(mǎi)下并轉(zhuǎn)贈(zèng)當(dāng)?shù)卣�。此后，橋頭鎮(zhèn)文化站便承擔(dān)起保護(hù)老宅的責(zé)任。
在還未搬到上海前，余秋雨一家就住在這棟兩層的樓房里，其中樓下前間是余媽媽帶他看書(shū)的地方，樓上是余父母臥室，還有余秋雨書(shū)房。橋頭鎮(zhèn)對(duì)這座老宅非常重視，對(duì)其進(jìn)行了重新修繕，并盡力使得家具擺設(shè)、生活場(chǎng)景都一如從前。最近全國(guó)第三次文物普查正在進(jìn)行，余孟友主管的文化站便以工作總結(jié)的形式，向鎮(zhèn)政府提出申請(qǐng)，希望列余秋雨老宅為慈溪市文保單位。
盡管當(dāng)?shù)赜姓~媚余的嫌疑，有利用余發(fā)展旅游的嫌疑，但是建本身沒(méi)什么問(wèn)題。能不能評(píng)上那是另一回事。
余秋雨老宅究竟能否夠得上名人舊居資格？對(duì)此，交廣傳媒旅游策劃營(yíng)銷(xiāo)機(jī)構(gòu)的總經(jīng)理譚小芳表示，名人舊居、故居的核定標(biāo)準(zhǔn)是，故居肯定是人死了以后才能評(píng)，目前國(guó)內(nèi)的眾多名人故居、舊居都是名人逝世后才評(píng)定的。
不過(guò)，譚小芳也指出，名人舊居也并非一定針對(duì)逝去的名人。這需要衡量其人的貢獻(xiàn)，有沒(méi)有特殊貢獻(xiàn)，這個(gè)衡量部門(mén)由不同領(lǐng)域組成，類似袁隆平由科技界來(lái)評(píng)價(jià)，而余秋雨的文化分量、文化貢獻(xiàn)則需要文化界作出評(píng)定，給參考意見(jiàn)。
2、名人餐廳
在美國(guó)肯塔基州的一個(gè)小鎮(zhèn)上，有一家格調(diào)高雅的餐廳。店主人察覺(jué)到每星期二生意總是格外冷清，門(mén)可羅雀。一個(gè)星期二的傍晚，店主人閑來(lái)無(wú)事，隨便翻閱了當(dāng)?shù)氐碾娫挷�，他發(fā)現(xiàn)當(dāng)?shù)鼐褂幸粋�(gè)叫約翰·韋恩的人，與美國(guó)當(dāng)時(shí)的一位名人同名同姓。這個(gè)偶然的發(fā)現(xiàn)，使他計(jì)上心來(lái)。
他當(dāng)即打電話給這位約翰·韋恩，說(shuō)他的名字是在電話簿中隨便抽樣選出來(lái)的，他可以免費(fèi)獲得該餐廳的雙份晚餐，時(shí)間是下星期二晚上8點(diǎn)，歡迎偕夫人一起來(lái)。約翰·韋恩欣然應(yīng)邀。
第二天，這家餐廳門(mén)口貼出了一幅巨型海報(bào)，上寫(xiě)：“歡迎約翰·韋恩下星期光臨本餐廳�！焙�(bào)引起了當(dāng)?shù)鼐用竦牟毮颗c騷動(dòng)。到了星期二，來(lái)客大增，創(chuàng)造了該餐廳有史以來(lái)的最高記錄，大家都要看看約翰·韋恩這位巨星的風(fēng)采。
到了晚上8點(diǎn)，店里擴(kuò)音機(jī)開(kāi)始廣播：“各位女士、各位先生，約翰·韋恩光臨本店，讓我們一起歡迎他和他的夫人！”霎時(shí)，餐廳內(nèi)鴉雀無(wú)聲，眾人目光一齊投向大門(mén)，誰(shuí)知那兒竟站著一位典型的肯塔基州老農(nóng)民，身旁站著一位同他一樣不起眼的夫人。
人們開(kāi)始一愣，當(dāng)明白了這是怎么一回事之后，便迸發(fā)出了歡笑聲。客人簇?fù)碇s翰·韋恩夫婦上座，并要求與他們合影留念。
此后，店主人又繼續(xù)從電話簿上尋找一些與名人同名的人，請(qǐng)他們星期二來(lái)晚餐，并出示海報(bào)，普告鄉(xiāng)親。
于是“猜猜誰(shuí)來(lái)吃晚餐”、“將是什么人來(lái)吃晚餐”的話題，為生意清淡的星期二帶來(lái)高潮。店主人沒(méi)花一分錢(qián)，歪打正著，應(yīng)歸功于他大膽的創(chuàng)見(jiàn)。
交廣傳媒旅游策劃營(yíng)銷(xiāo)機(jī)構(gòu)認(rèn)為，名人能促銷(xiāo)，這誰(shuí)都知道。請(qǐng)名人促銷(xiāo)，不需要大智慧，只要有錢(qián)就行。但“巧用”名人，卻很花心思。譚小芳不才，總結(jié)了“旅游企業(yè)妙用名人營(yíng)銷(xiāo)的20個(gè)不花錢(qián)的方法”。
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